跨境运营就是电商平台的操作员嘛,能有什么难度!
运营人员只要管好店铺销售的“一亩三分地”就行。
只要懂点数据分析,就能算是合格的运营人了!
NoNoNo!这些可都是误解,其实,运营可谓是把控全局的“操盘手”哦!今天小编邀请到了亚马逊全球开店新卖家付费业务总监Will Xue,为您详细聊聊跨境电商运营那些事儿!
听到运营两个字,大家可能第一时间想到的是平台操作、执行层面的工作,这是对运营的片面概括,跨境电商运营需要对跨境业务的完整过程作整体统筹,具有全局性作用。
对于新手小白而言,正式了解跨境电商运营前,不妨先来看看跨境电商的业务流程。
从业务模块来看,跨境电商可分为两部分,一部分是传统外贸B2B模式,包含研发、生产、采购、跨境物流环节;另一部分是传统零售B2C模式,涉及仓储配送、销售推广、支付等流程。可以说,跨境电商是传统外贸+传统零售的组合,整合了B2B2C的全链路的业务模式,好处多多:
可以拥有行业定价权,从而占据业务决策中的主动位置;
更贴近消费者,更易获得产品和服务的第一手反馈,更利于迭代升级产品。
藉由中国完整的供应链资源,有机会以更有优势的产品参与到更广阔的全球零售市场中,打造属于自己的全球品牌。
因此,为了顺应这条业务链路,相应的团队支持必不可少。在职能部门搭建方面,除了需要传统业务流程里的采购部、质量部、物流部、销售部、客服部之外,还需研发部和品牌部这类职能部门。尤其是品牌部需能够负责前端市场调研和后端品牌打造,首尾衔接保证品牌的统一调性,又能协调各业务环节,形成闭环。
而跨境电商运营,便是横向打通整个业务链路的综合性管理岗位,需要统筹完整的跨境业务过程,进行PDCA的循环:从制定计划(Plan)开始,接着实施(Do)计划、检查(Check)计划执行的结果,到将工作标准化并付诸行动(Action),最后再回到调整计划中。
好的开始是成功的一半。业务初期要重视团队搭建,专设运营岗位。
如上图所示,各部门有着不同职责分工,而运营则负责统筹全业务链路,调集整个公司的相关资源,同时向每个业务环节反馈重要信息,协同整个组织以共同达成业务目标。
不妨通过以下例子来简单了解运营职能的运作👇
该企业组织架构复杂庞大,其中某一事业部虽一直从事出口业务,但主要负责ODM、OEM,并没有端到端(特别是海外零售)的经验。为了尽快上线,该企业将电商部门挂在对外销售部门下,虽然勉强运作起来,但业务核心仍集中在传统大客户上。
这一做法不仅导致预留给跨境电商的产量极不稳定,还使得宝贵的客户反馈意见及市场趋势性洞察也不被重视,更谈不上得到研发部的支持。因此,该店铺销售的产品迭代周期长,评价也越来越差,因其糟糕的业绩表现,最终导致团队解散,整个店铺也被搁置。
因此,设置独立于各部门之外的运营十分必要,它可以实现:
定期与品牌部分享市场和消费者的近况(如竞品上新、产品消费者人群画像分布、消费者对于具体产品的反馈等),确保公司品牌能够精准匹配目标客群痛点,紧跟消费者需求。
与生产部门紧密合作,给到销量计划并反馈头程和尾程的运输要求,确保产品包装能经济安全地配送给消费者。
理想中的运营应当掌握4大关键能力,卖家可以对照运营能力进阶金字塔,关注公司当前人才结构是否与现阶段发展相匹配,结合实际情况和需要,优化调整团队。
一枚合格的运营要掌握的基础能力,当然是平台操作能力啦!它可以确保公司的策略和战术都能按照要求落实。
在熟练掌握平台操作的基础上,数据分析能力也必不可少。线上业务指标、报表繁多,运营人需要像侦探一样,根据数据(如点击率、转化率、产品退货率等)评估业务表现,发现业务增长的机会点。好的运营还是出色的“发现家”,可以做到创建新的数据维度或者指标(比如北美分区域的销售情况),进一步挖掘精准目标客群的产品使用场景。
除了数据分析能力之外,业务的整体规划能力同样举足轻重。也就是说,一名高阶运营人要能以全局观拿捏业务发展状况!举例来说👇
达成某个具体销售目标
(例如:年复合增长200%,销售额100万,利润15万)
制作一套完整可行的运营方案,包括每个产品贡献多少销售额、实现多少利润、达到多少周转率、需要多少现金流的支持等,将目标拆分到每月、每周;
和所有相关部门沟通协调相应的计划,如告诉生产部怎么提前备料、协调研发部新品开发进度、协助推进市场部整体的推广方案等。
资深运营人在长期观察市场和消费者后,应该成为该品类的专家——“我的判断就是尺!”,到了这一阶段,运营人已经能够清楚地认知自身产品在整个市场的定位,也可以像预言家一样看透市场的未来趋势及企业应该如何应对等,从而与整个业务团队协作推动业务增长。
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